名人广告对消费者行为的影响
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| 作者：佚名 文章来源：本站转载 点击数： 更新时间：2006-9-25 12:18:49 |
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种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。
三、名人广告有助于增强广告信息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信源至关重要。所以广告由谁来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。
四、名人广告可促使消费者产生积极的情感。消费者对广告的反应有认知反应和情感反应两方面，认知反应是消费者对广告信息的理解，情感反应是消费者对广告信息所产生的情绪体验。广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验，名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上，这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。
从消费者行为角度怎么规避风险
首先，对于选什么名人做广告，一定要事先进行消费者调研。从模型中可以知道消费者行为的第一步是确认需要，消费者的很多时候并没有意识到自己的需要，消费者的需要是可以诱导的，但用什么来诱导呢？如果过于直接，会导致消费者的抵触情绪。所以名人广告就是一种很好的催化剂，它利用名人的影响力来间接的刺激消费者的需求，但前提是名人在消费者心中的形象要与产品品牌的个性相吻合，尤其那些在消费者心目中已经形成品牌定位的产品。所以选什么样的名人，一定要事先在消费者之间进行调研，切不可盲目的追潮流，最有影响力的不一定最合适。
百事可乐请名人作其形象代言人之所以能成功，不仅因为事前进行了充分的市场调查，更在于具体操作上将名人和品牌的个性有机地结合了起来。不但短期得到了销量的增长，还得到了长期的品牌增值。
百事可乐请的迈克尔•杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。这一点与百事可乐倡导的精神相符。迈克尔•杰克逊拍的ＭＴＶ有一种震撼的感觉，他的歌舞充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的动感形象，可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。
其次，控制好名人和广告之间的关系，防止名人“喧宾夺主”。名人作为一种稀缺资源，影响力有时是很恐怖的。其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者在信息的收集中，只沉缅于名人风采而忽略了品牌本身。如马自达公司之所以宣称不再使用运动员James Garner作产品代言人，就是想让汽车而非“James Garner”（美国著名棒球明星）成为注目的焦点。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。
最后，不能只依靠名人广告，整合营销比不可少。消费者行为模型中的购买反应中详细说明了消费者从想购买到真实购买还有很多因素的影响，其中任何一个环节出现问题，都可能导致消费者放弃购买。名人广告作用再大，也只不过是营销的一个组成部分，不是营销的全部。虽然消费者看到最多的是广告，但是，消费者在实际的消费中还是上一页 [1] [2] [3] 下一页 转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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| 文章录入:李平 责任编辑：zyp |
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