CI(CorporateIdentity,企业形象战略)、CS(CustomerSatisfaction，顾 客满意战略)与CC(CorporateCulture,企业文化)，可合称为“3C"理论。但从三者的 属性上看，CI和CS具有更大的“工具性”，而企业文化则更有“理念性”；企业文化 既是一种理论，也是一种管理方式。把企业文化作为一种管理方式看，使用什么样的 “工具”进行管理，反映着不同的管理风格，也会造就出不同层次的企业文化。因此 ，CI与CS反映着办企业不同的价值观，因而反映着不同的企业营销文化。
 　 CI最早源于美国50年代。1956年，美国国际商用机器公司的名字缩写(IBM)变形 后，有美感造型，塑造了一种开拓和创新的形象，使这个“蓝色巨人”在市场上大获 成功，因而使CI逐渐在日本、台湾、韩国等国家和地区流行起来，逐渐成为一种工具 性很强的营销理论。

      CI与CS的本质

　　CI的本质是什么?有人说CI是一种企业差别；有人说CI是一种形象传播；有人说CI 是一种企业经营战略；有人说CI是一种为企业改头换面、换血强身的方法；还有人说 CI是一种可视的文化……众说纷纭。其实，CI有战略性、系统性、差别性、标准性和 可传播性的特点，应把它看成是将企业从表面视觉到深层次进行合理规划、重塑和整 合的系统工程。

 　　CS始于1986年一位美国心理学家的创造。当年，一家美国市场调查公司以CS理论 为指导公布顾客对汽车满意程度的排行榜；1989年瑞典据此建立了“CSI"(Customer SatisfactionIndex)，即顾客满意指标。后来，日本丰田、日产两大汽车公司分别导 入CS战略，拉开日本CS战略导入的序幕。JR东日本铁道公司、日立公司、高岛屋百货 公司等很多企业先后成为本行业CS战略的先锋和旗帜。1991年，美国营销学会召开了 第一次CS会议，讨论如何以CS营销战略来应付竞争日益激烈的市场变化。自此以后， CS在全球发达国家流行开来。有人说，当前企业界正在发生一场CS革命。

 　　CS是一种有效的经营战略它要求企业通过发掘自身经营范围内产品和服务，达 到顾客满意的标准逼近，实现其经营个性化，做到让顾客在接受该产品和服务后达 到满意状态。可以说，CS能够使企业经营彻底走向顾客导向，它构成企业竞争力的 实质内容。因为在企业竞争力的要素中，经营实力和市场占有率都是一时的，而以 顾客导向策略所创造的“忠诚顾客”则是永久的。

    CI与CS的文化差别

　　“CI"是以“企业中心论”为出发点和战略重点的。

 　　众所周知，企业营销观念主要经历了生产观念、推销观念和顾客观念三个大的 阶段：与生产观念相适应的是理性消费，消费者关注产品与服务“有没有”，质量 “好不好”；这一阶段产品与服务的品牌、质量对消费者的吸引力较大。与推销观 念相适应的是感觉消费。消费者对产品与服务的评价是“喜欢不喜欢”，品牌形象 对消费者的吸引力更大。与顾客观念相适应的感

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