什么是促销？促销有广义与狭义促销之分
|
|
| 作者：佚名 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2006-10-18 17:18:02 |
|
|
| 【阅读字号：缩小 放大】 |
|
销战略化”运用，并且取得了良好的业绩。在白酒营销史上，这样的经典案例很多，高炉家美元风暴，黑土地上万种各式打火机，以及陕西15年、6年好猫西凤酒的烟酒不分离等等。都是将促销选点艺术做到了“绝致”，并且也取得了惊人的业绩，让后来根风者望其项背。
这个“点”该怎么界定呢？这就是营销的艺术，也是很多白酒企业甚为头痛的问题。不同行业由于消费者消费行为的不同，而这个“点” 选择也不尽相同。洋河大曲差异化的“蓝色包装”造成白酒行业出现了“蓝色风暴”；双沟珍宝坊创造了“自由勾兑”的先河；水井坊更是勇敢突破了消费者价格的认知极限。所有这些，都是企业战略性的选择。实际上，白酒行业更多企业把宝押在临门一脚的消费者促销上。这就变成了某种程度上目前白酒行业讲促销实际上就是指消费者促销。那消费者促销该怎么设计？什么样的促销有效？什么样的促销品有吸引力呢？
第一：产品在生命周期的不同阶段，其促销形式不一样。新产品上市阶段，消费者面对的是一个完全陌生的产品，消费者消费新产品存在一定程度上的风险性，因此，消费者更习惯于消费自己熟悉的产品。这时候的促销设计的核心就是要降低消费者消费风险。譬如，免费品尝、买一赠一、消费返现金等形式。产品成熟阶段，消费者对某一产品已经形成一定的品牌价值观。这时候的促销形式要与产品品牌挂钩，这样能够有效的提升自身品牌形象，形成消费者认知溢价效应。譬如，设计和自身品牌核心价值吻合的促销形式或者促销品。水井坊的促销品就是与其品牌形象吻合，消费者在消费水井坊时候，得到一个珍藏纪念品感到得到意外的收获；太白大手笔酒设计的“喝大手笔酒 玩高尔夫球”也是和自身品牌吻合的促销形式；大瓶家庭装可口可乐在卖场做促销“买两瓶可乐送一个微波炉碗”，结果是消费者排成长队购买。
如今，白酒行业消费者促销实际上就是比拼促销品。当打火机成为白酒附属品后，美元风暴打响，随后就是烟酒不分家，更有健康器材大放送，真是五花八门，要有尽有。整个白酒行业陷入“促销品危机”。促销品的选择几乎成了所有酒类企业最为头痛的问题，不知道该用什么样的促销品才能有效，不知道什么样的促销品有吸引力。于是乎，在促销形式上玩起了花样。
在长期的刮刮卡促销下，消费者发生了审美疲劳。很多消费者也知道其中的猫腻，大奖肯定不会出现，或者即使出现也是被厂家设计好的。因此，调整新的促销方式也是未来白酒促销的一个方向。河北味道府酒业前期开展了“幸运一把抓”就是一个很不错的促销形式，它将福利彩票搬进酒店。一是消费者现场参与感强，二是透明度高，消费者完全凭着运气参与抽奖。让消费者在享受美酒时候，也能感受中奖的激情。活动取得了我们预期的目的。目前山庄老酒在石家庄市场开展的“砸金蛋”也是将李咏搬进酒店的一种新的形式。促销形式的创新，可能在一定程度上提高了促销的有效性但是，新的促销形式的使用，一定要主意操作的简便，也就是一定要有可操作性。譬如，如何规避消费者作弊以及促销员自身的作弊行为，是新的促销形式推广的首要解决问题。
笔者认为：一个好的促销活动。一定会主意到促销时间的把控力问题。防止品牌陷入“促销依赖症”。笔者服务的四川泸州醇酒业就发生了这个现象。由于前期整体运作的不上一页 [1] [2] [3] 下一页 转载请注明：(来源：中华企业文化网)
|
| |
|
|
|
| 文章录入:李大军 责任编辑：zyp |
|
|
上一篇文章： 要追求整时赢利
下一篇文章： 模仿中创新：标杆管理实操（五END） |
|
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
| |
|
|
|
