2005六大最令企业遗憾的市场资源
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| 作者：bensonya… 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2006-6-23 3:18:41 |
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欧阳严明 2005六大最令企业遗憾的市场资源
上榜资源：
《无极》营销、《梦想中国》、手机短信、“神六”事件、地铁票面广告、F1
1，《无极》营销：难续《手机》经典
站在百年电影的分叉口，《无极》在很多人眼中是一面旗帜，因为它开始了在电影产业链条上的探索。耗资超过2亿元人民币的《无极》，虽然在宣传攻势上倾其所能，身为该片制片人的陈红曾放言:《无极》的后产品开发预计将产生20亿元的经济效益。然而《无极》对于国际知名大企业的吸引却没有像《手机》、《天下无贼》这些片子那样强烈，或许是因为古装戏无法进行植入式的营销，使得像手机、汽车这样的广告大户毫无用武之地，或许他们在心底感慨：好不容易等来的贺岁片，谁知道还是古装片，真是郁闷。而国内厂商康佳与《无极》的合作显得非常直接，在《无极》热映之时，正是康佳宣布启动名为“康佳铂晶、无极高清”年底促销之际。作为该影片的首席赞助商，康佳从片方获得了长达11分钟的片花，用于配合其高清平板电视巡回演示，主打“高清”卖点，推广大尺寸铂晶平板电视。在与《无极》合作中，康佳投入了近3000万元，与《无极》捆绑宣传，除了片花外，康佳方面还向购机用户赠送《无极》电影票和签名海报。“康佳与《无极》有着高清唯美的产品结合，目标客户都追求新锐时髦，并拥有娱乐化的共同属性，这促成了双方在营销层面的深度合作。”康佳多媒体营销事业部总经理叶涛这样阐述着康佳与《无极》的相似之处。另外，东风日产也跟《无极》联手推出主题为“宽适无极，炫动无极”的推广活动，顾客只需亲临东风日产专营店试驾TIDA，就有机会获得万人首映式赠票。虽然厂商一再强调投入这些合作费用的“可取之处”，但是聪明的消费者却不那么容易为了这些一致性去感性消费。首先，购买像电视这样的大宗产品一定是理性消费，而光是让消费者看一些片花或是《无极》的演示片就能让他们做出选择吗？第二，《无极》其实是一部想要冲击奥斯卡的国际大片，这个定位与扎根中国市场的康佳形象是否相符，而康佳是否在这个合作中显得不伦不类，这是一个值得人们深思的问题；另外，它们在硬广告和赠票上的合作都是非常浅层次的，只要观众不觉得烦是广告商对于这个广告的最低要求，如何深入观众的内心显然是还没有找到突破口。最后，更为关键的是，当很多观众把《无极》归为烂片时，康佳的品牌形象其实是受到了一定损害的。因为跟一部烂片合作的厂商，肯定不是什么好厂商。这也是很多国际大厂商按兵不动的原因之一。相比之下，《手机》与摩托罗拉、宝马的合作是非常经典的，以至于至今很多人的脑海里依然会浮现出那一幅“严守一的MOTO手机在桌子上响个不停”的场景。
2，《梦想中国》：青岛啤酒写下的营销败笔
伴随着“激情成就梦想！”这句口号，2005年的青岛啤酒凭借铺天盖地的广告火了一把，但同央视《梦想中国》节目的合作，却并没有为青岛啤酒的梦想加分多少。首先是目标受众的模糊。在节目定位上，《梦想中国》本身并不清晰，到底是歌舞类节目还是智力闯关类节目，《梦想中国》并没有给观众一个明确的答案。这导致这一节目的受众群体在性别和年龄上参差不齐，在消费习惯上自然也难以找出共性。那么对目标客户群体锁定在20岁左右的男性群体的青岛啤酒而言，自然很难从《梦想中国》上借力。相比之下，《超级女声》的受众群体和蒙牛酸酸乳的目标客户都是20岁左右的年轻女性，两者完全重合。其次是节目内涵同产品内涵的牵强附会。《梦想中国》中出现了大量的帅哥美[1] [2] [3] [4] 下一页 转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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| 文章录入:bensonyan 责任编辑：zyp |
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