三四线市场谈(一) 三四线市场如何做促销策划？
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| 作者：佚名 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2007-10-26 13:03:12 |
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三四线市场是中国最广阔的市场，潜力巨大，许多企业在开发一线市场的同时，也在极度关注三四线市场，希望能够打开这类市场，取得突破性的成功。
但是，三四线市场除开借用一线市场的成功经验外，并无其它经验可循。我们一再标榜与效仿的西方市场的营销原理，完全是建立在一线市场的基础之上，我们请来最有名的营销大师，也有可能会望“三四线市场”兴叹：这类市场太复杂了，这类市场与一线市场区别太大了，营销理论在再并不管用啊！4P的应用也不一定能取得好效果啊！
看来，我们在这片市场上，更需要我们去发掘和思索，边实践边总结，才有可能取得预期的效果。
当然，任何营销思想，都从需求开始研究起。三四线市场需求有一定的特异性，我们倒不妨从三四线市场的消费者他们平时的生活习惯开始研究起？这样，或许，我们的三四线市场营销更有章可循，我们的三四线市场促销活动开展会更有的放矢？
一、 “做菜需多放酱油”—促销形式与表现要力求“上色”
总体来讲，三四线市场的消费者更喜欢一些比较颜色艳丽、油彩厚重、表现欢乐喜庆的东西，这就像煮菜一样，他们喜欢菜蔬有表现力的做法就是，多放深色酱油。这体现了三四线市场消费者他们的消费习惯更多地受“外表”所吸引。
所以，三四线市场的促销展示，力求醒目与号召力。这表现在促销展台要声色俱备，如现场搭台演戏，三四线消费者将这种“大型节日”式的搭台当作一种享受；促销广告要喜闻乐见，如同发生在他们身边，甚至能琅琅上口；促销形式要讲究民风民俗，极度亲近，使产品与他们之间很快没有了距离。
在现在很多的三四线市场促销活动中，我们常见的做法是：
1、 喧嚣锣鼓队和大篷车表演（如宝洁公司）
2、 醒目春联送福联络感情（如可口可乐公司）
3、 大幅墙体广告感召（如长虹电视）
4、 关心小单张广告直送到家（如三珠）
......
当然，还有很多在现实应用中取得实效的促销形式，如现场抽大奖等等。总之，形式越喜闻乐见，越声色俱备，越能吸引消费者的青睐！
二、 “要耕田先下肥”—促销手段力求注重“实在”
三四线市场特别是三线市场，虽然现在也进入商品社会，商品也是琳琅满目，但总体来讲，还是不如一线市场这样多姿多彩。同时，他们还有可能处在需求的基本满足阶段，而并不需要太多的功能与花样，所以，购买商品时考虑的第一要素是这产品“实在”、“管用”。
基本目的能达到就行。有了这一条，我们的促销活动在策划过程中，就要注意能体现“实在”的本质，如告诉他们：不做大量的电视广告是为大家省钱；进行直接销售是缩减了中间费用；只提供简单并且大容量包装是为了实惠等等。
在现在的三四线市场促销中，促销手段主要应用表现：
1、 赠品多，且为日常必备品—买锅送铲、盆、碗……
2、 免费试用装赠送—免费品尝一小杯饮料，免费试用小包装牙膏；
3、 特大容量还不加价—500ML加送500ML同样产品；
4、 现场即刮（开）即送现金奖—一个废啤酒盖可兑五毛钱现金；
5、 包装兑奖—三个包装免费换一包新的产品；
6、 抽大奖—只要十块钱一包，但可中摩托车。
......
当然，现在随着三四线市场对商品的认识的加深，他们不现只重“实在”，而越来越讲求商品的“适用性”，这样我们就更要在“实在”与“适用”中找到一个平衡点，而避免消费者将企业送赠品当“拿更多的钱买没用的商品”，将赠品当作“企业卖不出去而推销给他们的用品”等等。
三、 “买东西就图个便宜”—消费者与业务部门都热衷的促销：“降价促销”
三四线市场的消费者，收入可能本来就不容易，所以，支出就是比一二线市场消费者显得计较。这样，他们会对价格更敏感些。所以，很多企业将促销干脆变成降价，也不失为一种办法。
这就显得，三四线市场有时促销活动比较单一，业务部门在市场部门制定促销计划时，也显得不太耐烦：“他们就认价格，价格低的产品，什么都好卖，根本不需要做其它促销，直接做降价促销多好？！”
所以，三四线市场促销政策，很多企业都是做“产品搭赠”：买十送三，买一百送四十等等。在没有竞争或者竞争还不是很激烈的时候，货物就由经销商自主地进行分销；但在竞争激烈之时，这往往走入一个死胡同，或者是死打价格战，价格越卖越低，最终质量没有保障，消费者就转向竞争对手的产品，或者是高附加值产品根本就没机会再卖进去。这种市场成了“鸡肋”市场。
四、 “我们买东西只在赶集日”—促销时间上的“集中兵力与物力”
三四线市场很多还存在“赶集（场、墟）”的商业习惯，我们不妨把这叫做我们的“核心销售日”，而由于消费者最多的聚集，也正是做促销活动的最好时机，我们顺理成章叫它“核心促销日”。
在核心促销日里，促销活动就可利用最大化的资源与投入。如抽调其它不赶集区域的业务（促销）员的支持，借用公司的车辆、音响、舞台等工具和横幅、促销品、海报等资源，将一个大型促销活动开展得如火如荼，热闹翻天！
其实，我们并没必要一个月三十一天都做促销活动，如果我们抓好促销时间点，是能取得同样或者更大的效果的！这种核心促销日还包括：
1、 正常节日；
2、 三四线市场特有节假日如婚庆、升学等。
五、 “我也喜欢名牌！”—促销先期工作，做出品牌的感觉
名牌是任何消费者心里最大的购买期望，其实并不是只有一二线市场的消费者喜欢名牌。在三四线市场，促销活动如果能做成品牌推广活动，这将是非常有意义的；如果能在产品促销活动之前，能先期做出品牌的效应，将是更成功的营销手段。
只是，在三四线市场里，营造品牌的途径与手段与一二线市场可能有不同，如三四线市场更倾向于电视广告效应、第一法则等等。所以，我们先期可通过品牌营造，让消费者更易于接受该产品。如：
1、 促销活动之前或之时进行品牌广告造势；
2、 “第一”、“大”、“可能是最好”、“巨资打造”等渲染；
3、 明星效应：著名明星XXX就是代言人，他（她）也使用公司产品。
其实，品牌营造也可以是现场的。通过现场讲解、使用、答疑等等，使消费者亲眼相信产品，并且产生购买欲望，这也不失为一种有效的方法。
三四线市场促销策划，还并没受到企业市场部更大的关注，很多都是业务部门从市场部仓库申请点促销品，做点“买几赠几”的促销活动完事。但是，业务部门的同仁们其实在自己的区域中正在积极地、尝试性地做着具针对性的促销，无论是挂横幅、摆地摊、“产品赶集”、大队广播、村干部客情、别动队、锣鼓队、大篷车，都体现了一种创新精神。我们只要具针对性地开展各类当地消费者喜闻乐见的促销活动，就一定能吸引他们，成就三四线市场销售。转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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