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500强许多企业的品牌已经家喻户晓：提起可口可乐人们就知道是饮料，提到丰田大家就知道是汽车。但有时你可能会想：可口可乐能否应用于牛仔裤的品牌形象？耐克的品牌名称用于饮料好不好？这是很多市场营销人员面临的品牌灵活性的决策问题，也就是说：一个新产品是沿用现有品牌的名称呢，还是建立自己独立的品牌形象？我认为，没有任何一个关于品牌的话题像品牌灵活性这样应该引起人们的重视。
不久前，我参观了一个知名的食品厂(以下称“X厂”)，X厂的产品是包含同一种原料成分的不同种类产品，品牌名称就是厂名。该厂的销售状况和盈利性都非常好，目前已经在为推出几款新产品制定宏伟的销售计划，同时雇用了聪明能干又有经验的市场营销人员来为产品定位并负责销售。到目前为止一切顺利。但是X厂面临的主要抉择是：新产品沿用现有品牌的名称呢？还是重新树立新的品牌形象？
沿用现有品牌名称有这样几种优势：现有品牌已经在市场具有很高的知名度，品牌形象深入人心，产品分销渠道畅通无阻，同时如果使用现有品牌，增加产品种类，可以加强整个产品线在货架上的影响力，等等。但是，沿用现有品牌名称也有些不利的方面，如果新产品中没有现有品牌赖以成名的原料成分的话，现有品牌的价值就不会体现在新产品中。也有人担心，如果新产品的拓展也是利用现有品牌的影响的话，有可能会冲淡原有品牌。
双方各执己见，似乎都有一定的道理。那些持限制使用现有品牌名称的人认为：因为含有某种成分的产品品牌的价值可能要经过长达50年才会建立起来，所以如果新产品中没有这种成分却沿用了现有产品的名称，就会使消费者对品牌所代表的涵义产生困惑，这种困惑将削弱业已建立的品牌形象。而且，如果新产品中没有这种成分，品牌价值也不会转移到新产品中，因此不会对新品牌带来任何益处。Arm＆Hammer产品线的推广就是新产品策略的最好例证。该公司是著名的烘焙苏打品牌，现在该公司的产品多种多样，从清洁剂到牙膏，从除臭剂到空气清新剂，所有以该品牌命名的产品都有烘焙苏打作为关键原料，所以品牌价值得以很好地传递到新产品中。
那些认为品牌价值应具有灵活性的人在对消费者进行调查的结果中得到了印证，这使他们备感欣慰。调查结果显示：当向消费者展示新产品概念并告知新品牌名称时，消费者出人意料地、不带任何偏见地接受了品牌诠释。这种结果说明，不管新产品中是否具有原有品牌的成分，都可以借现有品牌进一步开发和拓展更广泛的产品种类。这种策略类似于“绿色巨人”(GreenGiant)所采取的方式，绿色巨人原本是一种绿色杂交豌豆的名称，现在该品牌应用于既不是豌豆也不是绿色的很多产品中了。
品牌灵活性问题其实由来已久。那些要将新产品引进市场的、和那些已经兼并了某一品牌产品的企业都面临这一问题。新产品用新品牌，还是沿用现有品牌名称呢？所兼并的产品线继续沿用其品牌名称还是使用母公司的统一品牌？这一问题复杂之处就在于它不是独立存在的，不应只是把它作为一个新品牌或一个新产品单独来看待这一问题，而是综合考虑现有品牌的各种因素，这样做能产生什么影响？是否会冲淡现有品牌？
如果遇到上述问题，请牢记以下几点：
品牌与价值紧密相联，很少与某一独特的成分相联价值是界定品牌的根本所在。如星巴克(Starbucks)品牌与咖啡有关，但是，除了咖啡是其品牌的关键原料外，该品牌还代表了咖啡豆的选料和烘烤技艺精湛、质量高、员工称职、消费群体是年轻的职业人士以及忙碌了一天之后的短暂休息等等。如果有别的产品能从这些价值中获益，那就正好可以借用星巴克品牌。
品牌沿用是非常有效的品牌计划麦肯锡季刊上发表了一篇名为“品牌杠杆”的文章，文中提到：那些品牌很强的产品给股东带来的价值回报比行业平均值高约5%，也就是说，借用原有的强势品牌有助于新产品的分销和试用得更快。相反，如果沿用品牌的产品质量差或品牌沿用失败，就会削弱原有品牌的作用。同时，借用原有品牌也使消费者调查更困难，因为如果对新产品进行调查的话，由于原有品牌业已建立的知名度，广告对整体品牌进行宣传，整体品牌下的某一新产品对消费者行为的影响就很难独立出来。
在制定品牌策略之前，最好是在并购发生之前，写一份自有品牌及希望并购的品牌的品牌策略报告书。为什么呢？设想你就是联合利华的经理，负责管理最新并购的Ben＆Jerry冰激凌产品线，你注意到B＆J产品线中没有巧克力和草莓冰激凌，而这两种口味在冰激凌市场上名列二三位。那么，你能不能以最快的速度制定出B＆J的品牌策略呢？就在几个月前，B＆J的品牌策略还在要求所有的产品中必须“有出人意料的和独创的东西”。B＆J品牌选择这种有创意的产品形式，加强了产品品牌形象，取得了成功。那么，你向市场介绍巧克力和草莓口味的冰激凌计划与其说是品牌计划，倒不如说是市场营销计划。
但是，与很多的市场营销人员一样，B＆J从未正式规划过其品牌策略，在创业者的头脑中也从未存在过，因为他们从未涉足过日常的品牌管理。目前该公司已经引进了香草口味(香草口味占市场总额的3
0%)并开始放弃曾使他们成功的品牌策略。
联合利华的经理们很有可能通过其最新口味产品巧克力和草莓口味的冰激凌来占领市场，但是，如果这样，就永远改变了该品牌的独特之处。品牌策略应该对此明确无误。
文／雅克·赦润(JRC＆A咨询公司合伙人，该公司是美国芝加哥从事品牌战略和产品开发咨询的公司) | 
