实力媒体转型方略
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| 作者：韩彦 文章来源：转发 点击数： 更新时间：2008-5-14 8:52:24 |
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从分析媒体到研究消费者
Julia的策划小组眼下正在为一种沐浴露做媒体投放的策略性方案，要是在以前，她每天早上坐在办公桌前的第一件事就是查一下毛评点，为客户算计一下每收视点成本之类的数据。但是现在她最关心的不再是这个，而是直接从客户端反馈回来的销售增长数据。因为从今年9月开始，她所供职的中国第一大媒体专业公司———实力媒体已经正式从媒介公司转型为传播公司，它的关注对象从媒介转为客户的目标消费者，而它的目标也从帮助客户用最低成本达到最广泛的传播变成为其实现最佳的营销投资回报。
为何转型？
说到实力媒体也许很多读者并不一定知道，但是在媒体行业中却是无人不晓，因为中国广告投放量最大的前50家公司中，至少有30家与之有密切接触，而每年经由实力媒体之手投放于中国市场各种媒体的广告金额有几十亿元。了解实力媒体的人都知道，它是中国第一个专攻媒介研究，并为广告客户提供最优媒体购买方案的公司，可以说，没人会怀疑实力媒体能为你提供以最低价格获得最多眼球的媒体广告投放方案，因为这家祖上在欧洲的跨国公司有着国内最强大的专家阵容与分析工具，对于媒体的了解和专业分析能力当真是无出其右，但如果今天实力媒体宣称能通过一个方案保证客户销售业绩迅猛增加，却似乎并不那么有说服力了。
这就是让记者产生兴趣的地方，为什么不专注于自己驾轻就熟的专业领域转而去做研究消费者这一并不精通的事，并且自愿与销售业绩挂钩，背上沉重的十字架呢？只有一个人最有权力回答这些问题。
43岁的李志恒虽然不像很多成功人士那样有谢顶之忧，只是浓密的卷发中似乎每一根黑头发都与一根白发结伴而生。但这并不令他看起来显老，因为他圆圆的脸上皱纹很少，特别是那双时不时闪动出狡黠光芒的眼睛，让人从他身上看到活力、自信与智慧的同时更是流露出身为台湾第一媒体策划人那天真烂漫的一面。他就是中国实力媒体的创建者，实力媒体中国内地与台湾地区首席执行官。在欧洲总部只进行了极少初始投资的实力媒体里，这个打工者现在每年让它赚到上亿元的利润。当初觉得广告业太杂而把媒介企划与购买单拎出来做的是他，而现在又不满足于单做媒介研究和购买，要求实力转型的也是他。这个无论在老板、员工还是在客户面前都爱把自己比喻成飞行员的人常常告诉大家：“不用问那么多为什么，只要相信我，上了我的飞机，等飞机降落的时候，你就会到达我告诉你的目的地。”但是记者还是要问一问他这么做的原因、目的以及靠什么去完成。
1996年从盛世长城的媒介部分离出来时，国内没有客户知道实力媒体这个所谓的媒介代理是干什么的，但那时实力也不太关心人家知道不知道，因为主要的客户来自外国公司，他们都知道什么叫媒介公司，也认得ZnithMedia这块国际知名的牌子，而实力媒体由于人员的培训速度有限，业务能力也有限做这些国际客户已经应接不暇。但到了1999年，实力已在北京、上海、广州三地打牢基础，达到了200多人的规模，开始将开拓业务的重点转向国内客户，此时，光靠媒体的广告部人员代为传播已经不够了，实力需要让更多的企业了解自己，并成为自己的客户。
但随着在华业务的逐步扩大，实力媒体越来越发现，虽然有70%的客户可以从实力的媒体投放方案中获得品牌知名度与销售业绩的提升，但仍有一些客户不能立即将为品牌传播所投入的广告费用转化为销售业绩的增长。当媒体策划人员为达到了更高的收视点而沾沾自喜的时候，客户却为着另外一些事忧心忡忡———这个月的销售不景气会否延续到下个月？应该投放多少广告才能使最新产品一炮而红？客户的抱怨让李志恒意识到，中国的媒体市场越来越复杂，经过成千上万种媒体广告狂轰滥炸的洗礼之后，消费者越来越成熟了，即使最具专业水准的有的放矢，也只能在消费群体中竖立起品牌知名度，而难以激起消费者立即购买的冲动。而实际上，无论什么样的客户，他们最终极的目标当然不是最优惠的广告价位和收视率的数字，而是实实在在的销售与利润增长。这就要求广告界的合作伙伴在为其提供媒体投放策略的同时也能根据客户的要求提供与之相匹配的促销活动计划，比如举办演唱会，体育活动，直效行销等等。“无论是一家什么样的公司，必须能帮助它的客户实现目标，它自己才能更快地成长。客户的需求促使我们不断改变着自己，他们在市场上遇到的情况越来越复杂，而我们必须成为他们主动应对的伙伴。”这不禁让记者想起前不久北京钟岭企业管理研究院院长管益忻教授在一次会议上提出的“客户经济时代来临”的观点———以客户为中心，一切从客户需求出发将成为所有企业必须面对的新的经营管理思路。
李志恒同意这种说法，他把转型后的实力媒体定义为一间保证效果的营销传播公司，但实际上这种垂直多元化的方向却从实质上改变着实力媒体的业务性质。因为这意味着实力媒体从前的实力已经变成这个链条上的一些环节，它不能再像以前一样我行我素，把自己认为最专业的东西卖给懂行的客户了事，而是要在纵深地方向链接上全新的环节，从一开始就深入地与客户进行沟通并帮助他们细致分析消费群体，再制定出最为有效的整合传播行销策略。而且，从客户那里获得的报酬也将不再与收视率、毛评点等统计数字关系密切，而是与广告投放后实际收回的销售增长直接挂钩了。实力的底气
但是这不得不让人为实力媒体捏一把汗，因为对媒介研究分析的专业技能与经验积累并不能很快嫁接到对消费者的调研上去，职员们的思维和行为方式能否迅速跟上这个策略而立即实现转变，而在那些演唱会、体育活动赞助等方面，很多公司早就在做了，实力现在介入进去又有什么专业优势呢？
李志恒透露，虽然今年才向外宣布，但在内部一些由各方面来的专业人士组成的四个小组已经工作了两年，而且已经做了很多成功案例。而他自己通过两年来的观察和研究发现，其实在这些领域里，中国还没有一家公司做得够专业。因此，他现在动手一点也不迟。
在对消费者的研究上，他告诉记者实力媒体怎样嫁接原有的优势：“以前大家都知道我们的优势在于媒体购买，但全国有3000家报纸，3000家电视台，六七千种杂志，还有广播和户外媒体，别说我们400个人，就是4000个人也不可能一一了解清楚，我们用的不是观察法，而是调研法，这是一套系统的方法和工具，在研究消费者方面，这套经验一样适用。因为根本的行为方式并没有改变。而另一方面，我们当然知道，让一个人改变他原来做的专业是很难的事，人们都比较愿意沿着原来的思考模式和作为方式去工作，但在实力媒体里不存在这个问题，因为成立6年来我一直让他们习惯于变化的工作。部门经常重组，任何人都会遇到换岗位的机会，有时是逼着你升级，总之，大家已经适应于改变，现在这种变革在他们看来也是很日常的事，并没多大障碍。”而一谈到人，李志恒就打开了话匣子，因为无论是以前在媒体方面还是将来在消费者领域，实力媒体的专业化素质都是靠着人来完成的，只要能够找到合适的人并驾驭好这支团队，就可以在相关的领域里达到同样的专业化水平。记者可以很清楚地从他的语气与眼神里看到，管理人才的能力也是实力媒体和他个人的核心竞争力所在。李志恒说：“我一开始来这个公司脑子里想的就是要把人的问题处理好。”转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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