品牌中的文化功夫
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| 作者： … 文章来源：转发 点击数： 更新时间：2008-5-12 9:31:50 |
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品牌中的文化功夫
随着市场竞争日趋激烈和产品的高度同质化，品牌日渐成为重要
的竞争手段。当前市场上名牌坐天下的特征已十分明显，单一产品已
难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地扩展品牌发展空间，
进行品牌延伸，已成为拥有长远发展规划的大企业研究的课题。
品牌的竞争更多地体现为品牌的文化内涵的竞争。在中国销售的
可口可乐产品全部在中国制造，糖原料来自广东（蔗糖）和东北（甜
菜糖），98％的原料来自中国，只有2％的特殊香料来自美国。作为
国际品牌，可口可乐实际上是一个独特的配方加美国文化所组成的产
品，可口可乐配方是一个可供全球共同操作的配件，没有严格意义上
的来源东西，如同肯德基的原料鸡肯定是中国境内的鸡一样。不仅是
食品饮料业，几乎大部分进口的产品都由独资或合资企业在中国境内
生产，并且它们都尽可能多地采用中国的原材料，从而可以降低生产
成本，增强市场竞争力。
随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求层次从单
纯的基本生活需求转向注重商品内涵，即对其内在文化的认可，品牌
形象中的民族文化，正是消费者现阶段所追求的一种商品品质。可口
可乐之所以风靡世界，是因为其独特的配方和它的品牌形象中的文化
因素，可乐一半是文化，可口可乐是文化的象征。
国外著名品牌进入中国市场时深知“入乡随俗”的道理。日本丰
田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，使我们体会到他们
对中国文化的熟悉程度。在这方面，国内的一些品牌做得也相当出色。
可口可乐和百事可乐进入中国市场已近20年，“可乐”已被世界大部
分消费者所接受。然而，有资料说在台湾饮业第一品牌不是可口可乐，
也不是百事可乐，而是台湾本土品牌“黑松”。中国可乐从洋可乐手
中把消费者夺回，可能只是一个时间问题。“中华牙膏”品牌名称就
是民族化的，在广告诉求中采用中华民族文化的诉求方式，“种豆得
豆，种瓜得瓜”这样的诉求对中国消费者来说意义清晰明了。孔府家
酒“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，突出了家的温暖和团
聚的欢欣，“家”的凝聚力对中华民族是独具魅力的。“孔府家酒让
人想家”具有很强的心理作用。乐百乐奶“今天你喝了没有”虽然简
单却非常贴近中国老百姓。这是因为它符合中国的民风民俗。
相反，一些广告则缺乏对中华民族文化的深层理解，宣传效果不
佳。在当前市场上，非常可乐以“中国人自己的可乐”为口号，试图
以民族情感唤起中国消费者对品牌的热爱。但是民族情感仅以口号来
召唤是难以奏效的，因为民族情结不是抽象的、空洞的东西，它是有
具体内容的。天府可乐本身是地地道道的中华民族文化的结晶，因为
其配方独特，全部采用中药原料，不含任何人工合成的化学品，具有
保健和营养功能。与国内外其他可乐相比，产品本身具有较大的差异
性和优秀性。如果采用USP策略，即独特的销售主张，则是一个非常
好的品牌定位。可惜天府可乐在品牌推广上以“天府可乐，永远的回
味”为主题，企图由此唤起伴随天府可乐一起成长的一代年轻人的天
府情结。这样的定位就把目标消费者群圈在了一个很小的范围内。
品牌文化不仅是消费者对文化的追求，同时也是对自我价值的一
种认定，品牌文化中的民族性不仅提高了产品的价值，同时也使消费
者在接受品牌文化时自身也融入其民族文化之中，对自我进行重塑。
品牌的无穷魅力，在其所传达的文化内涵之中。提升品牌价值也
应在深厚的民族传统文化中不断地挖掘，寻找能影响、重塑消费者思
想的民族文化，这对创意开发新产品、塑造品牌形象必然会有所建树。转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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| 文章录入:刘向阳 责任编辑：zyp |
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