服务文化与品牌战略
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| 服务文化与品牌战略 市场经济发展到今天，产品价格的竞争已全面转向产品价值和附 加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上。服务文化已成为 品牌战略的一个重要组成部分。 |
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| 作者：陈波伊 文章来源：转发 点击数： 更新时间：2008-5-8 9:48:03 |
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服务文化与品牌战略 市场经济发展到今天，产品价格的竞争已全面转向产品价值和附 加值的竞争，附加值的最大化表现在服务的内涵上。服务文化已成为 品牌战略的一个重要组成部分。
有学者曾表明：服务是企业之本，而文化是服务之根、服务之魂， 是服务的最高境界。服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最 高层次的经营。“服务是向顾客提供或满足需求的一种产品或活动”， 要形成服务文化，要构建服务文化，只有通过对服务特性的认识和了 解，才有可能完成向顾客“提供或满足需求”这一终端任务。服务的 特征：
1、导向性。是以人为导向，还是以物为导向，或许两者兼而有 之，这是作为服务者首先要考虑的问题。如果导向性因素不清楚，容 易引致战略偏差，使品牌形象清晰度降低。
2、技术性。所提供服务的技术含量的高低，是趋向于创造性， 还是传统的手段、技术，通过对服务技术性的思考，可以为品牌界定 市场属性。
3、交际性。所提供的服务要与哪些方面交际？需不需要与顾客 面对面，需要多大程度？有多大程度上是依赖于感情为基础的互动？ 在品牌定义的概念中，有一种就是由消费者进行定义的。服务与消费 者的互动性越强、交际面越广，则品牌的消费者定义功能越强，因此 就形成一种交互式的关系系统。
4、时间性。所提供的服务时间的持续性有多久？频率如何？所 造成的品牌生命周期如何？
5、方位性。所提供的服务是在顾客的场所还是你所特别提供的 工作场所？
6、复杂性。这项服务的复杂性程度有多大？如果是十分复杂的 服务，有没有简单的表达形式？品牌战略的构筑系统复杂性程度如 何？
7、适应性。服务系统有没有弹性，对顾客的适应性有多大？品 牌系统的弹性空间有多大？
8、数量性。这项服务有数量性的要求吗？相关的品牌是由系列 性的数个子品牌构成，还是单一固定的品牌。
9、培训。是不是需要通过特别的培训，服务人员才能完成该项 服务，该项服务对培训的要求有多高？ 10、监管。组织对服务的监管与控制如何？有没有严密的前馈临 控及反馈处理系统？与之相关的品牌监管系统是否建立？
上述10个方面体现了服务的特征，同时也涵盖了品牌战略所不 能忽略的一些方面。IBM公司是最早将服务上升到文化境界的公司， 在加拿大一个小镇，有一位IBM的用户电脑机芯出了问题，IBM公 司能在五小时内召集二十名专业技术人员赶赴现场，而其中有五名专 家是从欧洲过来，这就是IBM所提供的服务，IBM其实在很长一段 时间内成为服务的一种象征，IBM品牌形象“蓝色巨人”是由服务和 产品两部分构成。 今天中国的企业，在进行品牌扩张或是打造品牌的同时，也在将 服务进行提升，海尔公司的品牌战略与服务现象代表了中国未来服务 文化和品牌战略的一种发展趋势。海尔卖产品，附加在产品之后的维 修服务，以“五个一”为表现形式，很简单、很朴实，是一种中国传 统文化的体现；广东顺德家电医院，用“认真”对服务进行诠释，它 的产品就是服务，它让顾客明白“世上最怕认真二字”，而它是最讲 认真的服务；万达物业把服务转化为一种亲情，将平淡的服务注入一 种鲜活的生命力，这一切都显示出：服务文化是品牌战略的基石。企 业一旦形成自己的服务文化、服务品牌，就成为企业独特的精神财富， 就能使企业贴近市场，跟紧时代，赢得客户，提高竞争优势。服务文 化内化为员工的心理需求，员工的积极性和创造性就会持续不断的激 发出来，可以使服务从无序，走向规范化、常态化，而且能使服务变 主动，达到创新服务的目的。通过构建服务文化，就能使服务从制度 层面完成文化和观念上的整合，充分发挥服务文化的辐射力、陶冶力、 推动力，形成重要的生产力，通过精神和文化的力量，从管理的深层 次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升 服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户口碑的传播，促进公众 对该企业的文化认知，促进企业美誉度和知名度的提升，成为品牌扩 张与品牌战略的核心竞争力。
现代企业文化强调所有员工对企业核心价值的认同，现代服务文 化同样强调其核心价值意义，服务作为品牌的载体，对品牌战略有着 非同凡响的意义。
有专家将品牌战略定义为：探索一个品牌如何选择、界定业务范 围及物色、明确品牌目标，供应采购，资源分配，如何进入市场及为 顾客创造最大效用，以及赢得利润等行为，是一个不断向消费者提供 服务并从中获利的完整决策系统。在这个系统里面，是一个与服务完 全相容的过程。它包括：目的与目标；定义系统；规则与因素；策略 类型、步骤和阶段性任务、职能；战略性战术；主题化的实现系统； 品牌管理系统等方面。 在品牌属性定义中还包括专业性、传播性、改善性、表现性四个 方面。要强化品牌优势，必须从以上四个方面进行一个优化组合，形 成品牌合力，从而释放出品牌的核心价值点。
目前中国大多数企业对品牌战略的倚重停留在媒体、策划公司、 广告公司等，忽略了自身的服务性与标准性，没有将品牌建设与扩张 列为企业管理的重要行为，缺乏行之有效的品牌战略对策；企业对品 牌建设认识存有偏差，将品牌与普通商标性质的识别标牌混为一同， 没有提升品牌深度；专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个 较良性的市场，顾客认同与自我认同未达成一致，很多企业对品牌与 服务的认识是一厢情愿的，没有让顾客进行界定。
我们在做战略研究时，有一个著名的分析模型就是“TOWS”分 析模型，它是由四部分构成：外部威胁（External Threats），所要分析 的是企业或行业外一些威胁构成要素；外部机会（External Opportunities），要求分析市场潜力、行业或企业外部所存在的优势等； 内部弱点（Internal Weaknesses），主要分析行业或企业有哪些弱项， 或是产品本身的先天缺陷等；内部优势（Internal Strengths），尤为重 要，也就是你的核心竞争力有哪些，你的过人之处有哪些，你与他人 的差异化程度有多高。通过这个分析模型，找出企业的调整目标和发 展方向，然后制定出相对应的战略方针。这一模型同样适用于服务文 化与品牌战略的研究，企业可以将这一模型应用于实际操作中。
从发展的角度来看，唯有将品牌战略寓于服务文化建设中，减轻 外部压力，借助内部优势，才能从真正意义上完成品牌战略所要达到 的目的。因此，未来知识经济时代，将是一个品牌战略完善与实施的 时代，同时也是一个全新的服务时代。(中华企业文化网)
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| 文章录入:金小雅 责任编辑：xisheng |
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