质疑“文化”酒

    改革开放以来，中国白酒走过了从平静到喧闹的历程。毫无疑问，以酿造技术竞争、产品质量竞争、广告轰炸、通路挤占为特征的经营模式，支撑了中国白酒企业近二十年的发展，创造了中国白酒的辉煌，也创造了白酒“烧钱”的天方夜谭。到了今天，这些模式的能量已经被大大小小的中国白酒企业挖掘殆尽。随着市场容量的饱和，消费者的觉醒，其他酒类产品的挤占，白酒行业面临着前所未有的困惑。于是，“文化酒”的概念应运而生。——与其他成熟产业追求规模经济而进行的大规模兼并重组不同，白酒行业陷入一片混乱之中。于是，全国上下，大大小小的酒厂，便响起了一阵又一阵的“突围”声，“洗牌”声。中国白酒究竟该如何突围？中国白酒究竟该如何洗牌？白酒行业就象一个醉态可鞠的酒客，在跌跌撞撞中前行。　　 　　

　　自从有了“突围”之说，“文化酒”的概念便粉墨登场。围绕着所谓的“酒文化”，一幅字画、一处陈迹、一眼泉水、一段传说、一个名人，都成为文化的代表。矫饰伪诈之风，可谓登峰造极。但是折腾了许些年，仍然是热闹多多，佳作不见。然而它却启示人们，白酒仍然存在着某种未知的价值有待于开拓。 业内人士不断地呼吁文化酒，许多品牌高举着文化的大旗，可是，究其根源，究其实质，都是粗浅模糊的概念游戏——甚至是“挂羊头卖狗肉”。 　　

　　所谓的“文化酒”、“品牌文化”的概念，其实是品牌价值的一种表现形式，是体现品牌与历史、品牌与时尚、品牌与消费者的联系度方面的价值。从文化本身的涵盖的范畴来说，她是一个歧义很大的概念。它可以是一种历史的积淀，也可以是一种民风的写真，也可以理解为某种情感的张扬，其中包含了人类所创造的精神因素。如果没有深刻领会文化的精髓，没有点文化的实质，白酒业也就无法以“文化”突出“重围”。 　　

　　泸州老窖可以说是文化的先行者，但是，他们高举几年的文化营销大旗，却没有见到品牌形象、企业形象从老化走向新生。“天下第一窖”比不上“天下第一坊”；“国窖1573”在市场的表现也是不尴不尬；众多的老产品，头曲，二曲依旧在市场上缺乏表现力，缺乏张扬——大旗下面的品牌总是显得羞羞答答。文化营销怎么啦？在文化的角度上，白酒的内在价值就其形式而言，体现为人的心理、意识活动状态；就其内容而言，则是品牌生命的跳动，它积淀了传统、超越了现实、启迪了未来，流淌在一切的生命活动之中。在这样的文化氛围中，白酒因成为凝聚生命意旨的标识，传递价值信息的媒介——这是文化的根本。　 　　

从白酒的消费者体验出发，白酒的内在价值，就是融会在口感、香味、酒体之中的人类的生命觉知，它根植于酒质，发韧于消费者的感受价值，最后成型于消费者的享受。因此，文化的魅力在于从过程中吸取养分，为品牌不断地输送有意义的题材。在中国白酒发扬文化的道路上，文化的价值是由于高知识创造的价值优势引发的。在目前的中国白酒竞争格局中，市场总量是难有增长了，企业的成长将突出地表现在量的瓜分上。任何一个企业都力图在蛋糕上分得多一些，而支配这种瓜分成果的，则是企业开发内在价值的实力——就是开发文化价值的实力。传统的技术、质量、价格、广告、渠道的竞争转化为高知识的竞争，转化为开发品牌资源、文化资源的竞争。  候，真正的酒文化就焕发出灿烂的光芒。