3、中国市场戏剧

　　我常常提醒自己这些问题——

　　成功不知道怎么成功的，失败不知道怎么失败的；

　　动不动就总结经验，得到的却往往是误会；

　　总能给出正确答案，回答的却是错误的问题；

　　一招鲜就吃遍了天，却一辈子摆不脱已经不发挥作用的过去的路径依赖。

　　当田七获得成功之后，我们告诉自己：一切才刚刚开始。我们已经获得的所谓“成功”，只不过是中国很多企业都经历过，又失去的东西。我们要研究他们的“得到”，又要看到他们的“失去”，我们才能得到更多，而不是再失去今天的一切。

　　我们用围绕日化业，四幕戏剧来看过去20年的中国市场：

　　第一幕：“洋美人”

　　十几二十年前，当宝洁、高露洁等公司进入中国的时候，中国消费者从来没有见过那么漂亮的包装、那么漂亮的广告，那么贴心的促销公关。就像打开家门，突然门口站着一个笑盈盈的美国美人说“May I come in?”，赶紧开门请进。原来用的东西，简直就没法看了。中国老牌企业先丢市场，再丢品牌，最后好多连企业也丢了。

　　第二幕：“俏丫鬟”

　　“洋美人”大获成功刺激了国产品牌的营销革新，特别是教会了很多新兴的中国本土企业，雕牌、立白、冷酸灵等一批中国“俏丫鬟”与外来“洋美人”针锋相对，他们充分利用广大的流通渠道优势，铺天盖地的广告拉动，相对低廉的价格，逐步站稳低档市场，为本土品牌找回生存空间。

　　第三幕：“吸血鬼”

　　市场竞争的过程是相互学习的过程，我们学国际品牌，国际品牌也学我们。善于学习的“洋美人”在本土品牌身上获得了丰富经验，并且在这个学习的过程中，放出了可怕的“吸血鬼”。

　　高露洁、佳洁士均推出低价格的草本系列牙膏，目的很明显，就是争夺市场的同时，以低价策略将国产牙膏赖以生存的草本植物概念低端化。这些“吸血鬼”抢占了市场份额，削弱了国产品牌竞争力，同时也吸走了本土企业生存发展的利润空间。我们可以看到在田七成功之后，高露洁推出了宣称加入金银花、西瓜霜和田七的“全新升级高露洁草本牙膏”，零售价低至2.9，来抢夺田七的“胜利果实”。

　　以“一个消费群体，一种消费利益，对应一个品牌”的品牌细分策略闻名的宝洁公司，在中国不仅将飘柔洗发水降到9块9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中国本土品牌一个套路，而且价格更低。

　　问题的核心在于，国际品牌放出“吸血鬼”抄市场的底，他们却还有大量品种在高端市场获利。而中国品牌大多是在低端市场生存，在低端市场打败他们，就打垮了他们的全部。中国本土品牌没有高端品种打上去，于是面对巨大的生存压力。

　　这样的“吸血鬼”现象几乎在中国所有行业存在。国产手机曾经风光无限，而现在，最低价的手机属于诺基亚这样的国际品牌，只卖300多块钱。现在国产汽车很风光，或许3年后，中国市场最便宜的汽车是丰田公司的。而他们照样有过百万得高档车获利，一些中国汽车企业却失去了唯一的生存空间。

　　第四

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