品牌大战靠什么制胜　　

     本土品牌之所以在与洋品牌的竞争中处于不利的态势，除了跨国公司强大的资本实力、技术优势、营销网络外，关键的原因是我们自己的品牌根基还不深
　　经过企业家的辛勤耕耘，我国诞生了不少市值亿元以上的著名品牌。然而，最近几年来，在跨国公司的洋品牌冲击下，本土的若干知名品牌或永久消失或退出中心城市向乡村流亡。例如，法国达能集团通过与广东乐百氏集团公司先合资、再控股、最后吞并的形式，运用资本杠杆一举将乐百氏品牌收入囊中；联合利华和宝洁公司分别在与上海牙膏厂、北京日化二厂的合资中通过收购和控股力推自己旗下的“洁诺”牙膏和“汰渍”、“碧浪”洗衣粉品牌，最后导致“美加净”、“中华”牙膏和“熊猫”洗衣粉产销量逐年递减；万宝集团在与日本松下合资过程中，为了走向全球市场，自愿放弃自己的“万宝”品牌，将原松下万宝（广州）空调器有限公司更名为广州松下空调器有限公司。
　　有人把本土品牌的流亡完全归咎于跨国公司在合资中故意设下的圈套，因此提议要警惕与跨国公司的合资，甚至主张政府出面保护民族品牌。这种市场保护的观念显然与世贸组织所倡导的自由贸易原则相冲突。
　　我国的本土品牌之所以在与洋品牌的竞争中处于不利的态势，除了跨国公司强大的资本实力、技术优势、营销网络外，关键的原因是我们自己的品牌根基还不深。
　　因此，我国企业必须在加强和提升本土品牌的管理能力上下功夫，其关键就是通过技术创新和管理创新增强企业的核心竞争力。我国的一些企业已经在这场品牌之争中通过采取合适的战略和战术，取得了对其他企业具有借鉴意义的经验。
　　打造世界品牌的海尔模式。今年1月8日，海尔在日本与三洋电机合资成立了“三洋海尔株式会社”，此举使海尔品牌的冰箱和洗衣机一举突破了以外国企业难以进入著称的日本市场。目前，海尔集团在美国、意大利、摩洛哥等国开设了13家工厂，在全球大部分地区实现了设计、生产和销售的本地化。打造世界品牌的战略不仅使海尔的国际知名度不断提高，而且为海尔带来了明显的市场回报，出口创汇连续翻番。
　　创建企业研发机构的品牌内涵提升模式。企业品牌的生命力以及在消费者中的感召力在很大程度上是由企业的技术创新能力来支撑的。国际知名的洋品牌都非常重视企业的研发能力，最近几年跨国公司已在我国建立了100多个研发机构就是一个明证。我国的企业在激烈的市场竞争中越来越明白品牌的竞争能力与其技术的创新能力是成正比的。据2000年的统计公报，国内各类企业的研发开支已经占到全国研发开支的3／5强。尤其是国内的一些知名企业如联想、方正、海尔、春兰等纷纷建立了研究院，在满足企业现阶段发展对技术的需求的同时，推动企业未来的技术进步和核心竞争力的提高，提升品牌的内涵。
　　打造自有核心技术的企业转型模式。随着我国加入世贸组织，我国企业如果没有自己的核心技术，就很难竞争得过跨国公司。联想“少帅”杨元庆坚称，联想将致力于成为一个技术驱动型的企业，从而吹响了联想从一家PC制造商向IT服务提供商转型的号角。联想现在每年投入4亿—5亿元研发费用，拥有1000多名技术人员，产生100多项专利，为的就是实现企业转型。方正集团的利润主要来源于光栅图像处理器（RIP）这个产品，其中4项技术早于美国的竞争对手。正是凭借这些过硬的技术，才使日本的写研、美国的HTS等在照排系统上赫赫有名的大公司在抢占中国市场中败下阵来。
　　还有另外一些企业在经营实践中探索出提升品牌管理能力的经验也值得我们关注。例如，高路华通过与德国METZ公司的双品牌合作，引进关键技术和技术人才，进而达到利用国外企业的无形资产为自己的企业和品牌增值的目的；格兰仕利用成本优势，采用外方牌子＋中国制造的OEM（贴牌生产）来放大成本优势，进而成为微波炉等家电产品的世界著名制造商。
　　总之，我国企业在面对洋品牌的冲击下，本土品牌能否固守乃至扩展市场份额，关键是它是否比洋品牌更讨消费者欢心。就像古代的两军对垒，能否把对手挑落马下，就看你是否有绝招，而不是仅有程咬金的三板斧。这一绝招就是企业的核心竞争力。所以，品牌之争实际上是企业的核心竞争力之争。
　　（作者系中国人民大学经济学院教授）