品牌是企业的无形资产
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| 作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2006-5-9 14:55:13 |
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部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯的一半。
2、品牌派生只重数量，不重质量，同时品牌派生使原品牌定位淡化。“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而，当精巧的“金利来”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌派生不当所带来的品牌淡化效应。企业为进行品牌派生，或吞并中小企业，或重新投资生产。中小型企业技术水平一般偏低，重新投资又受资金技术的制约，质量难以上档次，会对整个品牌的声誉产生恶劣影响。
3、采取品牌派生策略的企业大多会遭到竞争对手的威胁。因此，可能导致以下情况发生：一是企业因实力有限，难以匹敌，致使新产品无法进入市场；二是企业顾此失彼，虽然新产品打入了市场，但原品牌产品却丧失了市场领导地位。三是企业不分主次、轻重，对新老产品“平分秋色”，结果新产品开发失败，原产品又被竞争对手“挖了墙角”，企业经营全面溃败。
4、企业在进入与现有产品技术关联度小、行业跨度大的产业领域，缺乏应有的技术支持力量，生产经营中难以形成产品质量优势，对新市场也缺乏必要的支配能力。皮尔卡丹是一位著名的时装设计师，他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之，皮尔卡丹牌成了社会上层人物身份和体面的象征。“皮尔卡丹”时装一度与“夏奈尔（ Chanel）”香水、“路易威登（ Louis Vuitton）”皮包齐名，以高贵的品质拥有自己的优越地位。为了吸引更多的消费者，皮尔卡丹品牌派生到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。
5、品牌派生策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其他产品的信誉，影响其他产品在消费者心目中的地位，正所谓“一着不慎，全局皆输”。 二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为“快马”（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。
6、个性化、感性化的产品不宜。当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜—金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆—DEBON”。
品牌派生获得最终胜利的三个关键点
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