从单一物质到文化精神--提升品牌理念
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| 作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2006-4-2 22:20:24 |
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世界上有价值的品牌是一个巨大的杠杆，它能撬动人类发展的车轮。２／３的世界最有价值的品牌出自美国，美国成为世界上最发达的国家；众多服装品牌云集巴黎，法国成为最迷人、最高雅的王国。品牌价值连城主要是因为品牌有产品力、销售力和形象力。为此，现在是该运用品牌形象提高竞争力的时候了。
把“死物质”理念提升到“活手段”理念
现在对品牌有“死”与“活”两种理念。一种理念，品牌就是好商品；品牌就是有知名度的好商标。这种理念必然把品牌当作“死”的好商品、“死”的好物质。另一种理念即美国最权威的营销专家Philip Kotler所说：品牌是一种营销沟通的手段和工具，塑造品牌将使营销沟通更加有效，品牌传达的信息是立体的、全范围的，它包括３层结构。第一层是品牌的识别，它是要将一种品牌同另一种品牌区别开来；第二层是品牌形象，它是品牌所暗示的象征意义；第三层是品牌个性，这是更深层次的沟通方式。品牌形象是品牌性格的载体，品牌性格则是品牌形象的灵魂，而通过特殊的性格即个性，可使其更加鲜明而有生命力。这是一种工具和手段的“活”理念，既然是手段和工具，就可以利用它打造一切。
“死”商品理念和“活”手段理念是两种不同的理念。两种不同的品牌理念决定了品牌的不同理解、目的和打造。
理解不同。“死”理念只把品牌当作好商品，简单、单一，而“活”理念则把品牌当作沟通营销的手段和工具，可以灵活运用。商品主要是体现使用价值，因而它是一种被消费的“死物”。而手段和工具主要是用来传递各种信息。因而它是一种“活”的传播手段。
目的不同。“死”理念把品牌只当作物质的代名词，因而选择品牌就是为了消费，没有其他目的，而“活”理念则认为品牌是一种手段和工具，对品牌不仅要追求物质的使用价值、传递物的信息，更要追求文化附加值，还要从消费品牌中追求快乐，追求一种生活方式等等。
打造不同。按照品牌只是好商品代名词的认识，企业的全部管理和经营都在商品的物质上下功夫，都在产品质量上做文章，好酒不怕巷子深嘛！而按照“活”理念，打造品牌，除在提高产品质量上下功夫外，还要打造品牌形象、塑造品牌性格等。
“死”理念打造品牌的惟一目标是使用商品，为此，打造出来的品牌是一种没有鲜活形象、没有动感性格的“死物”。因而这种品牌必然不会使商品人性化，没有灵气，没有生命力，没有辐射力。而按照“活”理念打造品牌，主要是在必保物的质量基础上打造文化和精神的符号价值，树立与众不同的独特品牌形象，形成民族文化的个性性格，这样品牌就有形象动感和个性性格，鲜活起来，因而就会形成品牌人性化，有了“生命”，也就有了吸引力、诱惑力，不受地域和国界的限制。
如果只从物质角度讲，我们完全可以制造出比麦当劳、肯德基更好的食品，但为什么中国荣华鸡挑战肯德基、红高粱挑战麦当劳、汾煌可乐挑战可口可乐等都偃旗息鼓了呢？看来世界名牌上有一层文化和精神面纱，它像蒙娜丽莎的微笑，说也说不清楚，越是说不清的东西，魅力越是无穷，这就是品牌形象和性格竞争力的魅力所在。
把“单一物质”理念提升到“文化精神”理念
在美国，几位经济学者围绕“万宝路香烟为何销售长久不衰”展开一场争论，一位学者说主要是质量好！另一位学者说主要是名牌[1] [2] 下一页 转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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