借力卡车大赛 “欧曼”凸显营销差异
|
|
| 作者：未知 文章来源：转载 点击数： 更新时间：2008-1-24 12:31:58 |
|
|
| 【阅读字号：缩小 放大】 |
|
没有什么比体育比赛更激动人心的了，而体育的营销魔力，在“欧曼”身上得到了生动诠释。从2002年迈入重卡行业的无名小辈，到成为国内重卡行业著名品牌之一，2004年“欧曼”销售量更是近45000辆，取得如此令人瞩目的业绩，对于欧曼来说，全国卡车大赛功不可没。
契 机
近年来异军突起的欧曼，从无到有只用了短短的3年时间，可以想象其具有多么灿烂的生命力。“与世界同步”的欧曼在初期就选择了一条不同寻常的营销之路。作为生产资料的卡车，也需要营销，需要通过营销打造品牌影响力，这一点往往被人们所忽视。通过新的营销模式，我们要传递给用户这样的概念，欧曼卖的不仅仅是简单的生产工具，而是拥有新外观、新形象、引导更新换代的劳动者“安全舒适，移动之家”。
在2004年以前，欧曼一直在寻找品牌文化定位高端传播和终端市场促进的良好契机，一个偶然的机会，他们接触到卡车大赛，并敏锐地认识到：机会来了！基于对国外卡车大赛的了解，欧曼认为，填补国内空白的卡车大赛与其“与世界同步”的理念、卡车大赛“激情成就梦想，力量展现完美”的口号与欧曼的高端定位、大赛所传播的卡车文化与欧曼积极进取的企业文化……一切都那么贴切，那么吻合。
在对用户与经销商中进行一番调查后，欧曼快速做出反应，短期内连续获得“第二届、第三届中国卡车大赛唯一整车赞助商”的头衔，并成为卡车大赛唯一指定赛车。
胆 识
汽车赛事中，如果说F1对于中国人是一场豪华的观赏游戏，那么卡车大赛就该是一场真正的力与美的较量。看多了国外卡车大赛的热闹，就觉得，那该是企业拿出最好的产品与技术竞技的舞台，而敢于让自己的产品在那样高对抗性、多种复杂路面的赛场上驰骋的企业该具有怎样的自信。“卡车大赛，是产品、品牌、文化最好的结合点。正是因为看到了国内重卡行翟湍鸬木薇洌裕颐且部吹搅丝ǔ荡笕氖谐∏熬啊！笨ǔ荡笕姆⑵鹫呦指鄙绯だ钕壬肫鸪锘钡那榫捌奈靡狻?/P>
但是，不管怎样，事件营销在需要战略眼光的同时，更需要胆略，更何况是刚刚起步，条件尚不成熟的卡车大赛？
欧曼不是没想到失败的可能，采用任何一个创新的营销模式都是有风险的，但好的机会却稍纵即逝。欧曼决定把握机会。几站赛下来后，经销商、用户甚至零部件供应商的参与热情出乎欧曼的意料，卡车大赛每到一处，都成了热闹的节日。参赛选手报名踊跃，而卡车大赛代言人评选的出现更成为整个赛事中的一大亮点。随着大赛的逐步深入，欧曼对于大赛的信心与日俱增，“卡车大赛是新产品推向市场前最好的调查检验平台，是与用户、物流公司交流的最好平台，是与行业及政府部门沟通的最好平台，是卡车文化与企业文化结合的最好平台”，第一届卡车大赛结束后，这话，已成了欧曼人的共识。
策 略
据统计，2004年卡车大赛从开始到结束，共得到30多个权威电视台、电台，10多个门户网站，130多家主流媒体的持续关注，累计超过8小时的电视报道，100多万字的信息传播量，400家媒体转载报道……这些，都让其他企业羡慕不已。
欧曼赞助卡车大赛的成功，很大程度上在于媒体策略。欧曼没有仅限于赞助，而是与组委会一起策划了一套完整的VI系统，与原有企业的VI系统较好地结合，使得企业文化通过大赛得到和好的延续。另一方面，围绕卡车大赛制造多个看点，成功地吸引了媒体的注意力。卡车大赛期间，欧曼采取以点带面的方法，在主要媒体投放广告，同时，在各大媒体频繁出现关于卡车大赛的新闻报道，把人们对卡车大赛的新奇感、从激烈赛事中获取的满足感与欧曼品牌嫁接在一起。
借助卡车大赛的人气，欧曼在各分站赛城市启动了以服务为主题的系列性公关活动，有针对性地向用户、经销商传递新的营销服务理念，展示新产品与品牌实力取得了事半功倍的效果。
收 获
“投入几百万，估计得到的回报要超过2000万，欧曼应该是卡车大赛最大的赢家。”一个了解内情的人这样评价此次大赛。
确切的数字记者并没有得到证实，但对于“赢家”的说法确实的有4个理由来支撑：
“第一，卡车大赛是中国体育赛事一个新的看点，开创了一个新的体育文化赛事，这是欧曼致力于卡车文化推广的使命，也是收获。”
“第二，大赛真正检验了产品，高对抗性的赛事使得我们充分发现产品在整车匹配上与世界的差距，认识不足及时改进，不仅提高了产品性能，更将改变中国企业搭积木式的传统生产方式，使生产向追求整车匹配性能迈进，形成欧曼真正的竞争力。”
“第三，迅速提高产品知名度，大赛让更多的人多角度地认识了欧曼卡车，增加了企业员工、经销商和供应商的自豪感，更让原有的客户对欧曼增加了信心。”
“第四，也是最关键的一点，通过卡车文化的传播极大地提升了企业文化。欧曼通过大赛清晰地传达出自己引导营销理念改变、引导产品进步的信息。”
不难想象，当自己的产品与文化受到万众瞩目时，当自己的产品尽善尽美地跑完全部赛程时，欧曼人心中那份自豪。近日，著名汽车营销专家、北京大学经济学院教授薛旭在阐述国内汽车企业营销状况时特别提到欧曼重卡，并表示，营销创新决定中国汽车的潜力，谁能在动荡竞争激烈的市场当中完成营销手段和产品的创新谁就能生存下去。
未 来
投入不菲的资金，获得更多的则是无形的东西，如今回过头来，人们该如何看待卡车大赛的商业价值？
“直白与委婉，是企业向外界传递信息的两种方式，前者太过简单，信息量有限，而后者则巧妙而丰富。”体育营销的价值在于：“不仅传递了产品的性能，更将产品的亮丽、舒适、安全与进步等等信息都充分地展现给观众。既实现了和用户近距离的沟通，又增强了用户对欧曼的信任度，直接促进了市场销售。”
在欧曼看来，尽管2005年重卡市场火爆，但竞争山雨欲来。企业停留在简单的市场营销已经没有更大的发展空间，而专注于整个价值链的营销思路将使企业离“为用户创造更大价值”的目标越来越近。“在价值链的每个点上打造竞争力，正和有效的物流、采购系统化制造最好质量的产品获得优势，通过用最佳的匹配、设计、采用先进的技术获得优势，通过更完善的售后、服务获得优势……从关注市场营销这一个点，到关注从上游到下游整个价值链，形成一整套发展战略，就会赢得更多的机会。”
对未来，欧曼还有不少想法：2006年，卡车大赛将走出国门，为中国的重卡提供更为广阔的舞台，欧曼愿意成为这样的先导者。从欧曼的身上，记者的确看到了勇气与自信这两样参与国际化竞争必不可少的东西。转载请注明：(来源：中华企业文化网)
|
| |
|
|
|
| 文章录入:东方秀酷 责任编辑：zyp |
|
|
上一篇文章： 协调工作“八忌”
下一篇文章： 没有了 |
|
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
| |
|
|
|
