中德价值观差异与中国企业在德创业
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告诉你一个真实的德国传播市场
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| 作者：谢扬林 文章来源：中国经营报 点击数： 更新时间：2008-1-14 14:31:43 |
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开栏寄语
羞涩和喜欢埋头苦干的中国企业在走向欧美这样的国际一线市场时，不得不面对当地舆论——这个夹杂着消费者印象、当地社会居民看法、媒体论调以及竞争环境、产业链从业者和规则制定者想法、策略的杂糅体。本报商业前沿版开设此栏目，以期协助企业完善国际舆论认知、丰富国际传播经验。
在传播发达的德国，不在公众面前展现自己的企业等于无形。我们曾在德国展开一项调查，有多少中国企业在德国有业务往来。但是数据令人吃惊，有400多家中国公司已经进入德国开展业务，但是，只有5%的企业被德国的新闻从业人员听说过。这是一个很大的反差，为德国公众所听说过的，除了中国国际航空、海尔、联想，还有华为与TCL，其余的少之又少。
德国传媒喜欢关注中小企业根基
中国与中国元素已经成为了德国社会关注的话题，但是，德国媒体很少对中国企业进行报道。一个重要的原因是，在德中国企业缺乏开放的姿态。目前至关重要的，是中国企业海外拓展中要有传播意识。中国企业应该把自己有代表性的产品、文化、管理模式对外展现，并不妨与环保建立联系。这与德国公司当初到中国来是相似的，大家会关心他的投资，企业规模，想变成什么样的企业，如何成功，更重要的是，能给当地带来什么样的利益。
中国的传媒多关注大公司，譬如丰田、Google、Apple、耐克。而德国的传媒不尽如此，他们更关注的，不在于企业有多大，而是企业的优势与弱势。德国的新闻媒体很喜欢去关注中小企业的根基，善于发现企业面向公众的窗口。毕竟，这是一个中小企业最为发达的国度，在德国50%以上的创新资金来自中小企业。
譬如我会更关注那些聚焦于市场的企业，哪怕他只生产一种产品，但是在行业中却有不可动摇的地位。譬如，生产机械切割的Walter；生产超市手推车的Wanzl；生产牙医椅子，并融合科技创新的Kevo Dental；生产石膏板，龙骨等建筑材料的Knauf；还有生产特种玻璃的Schott等。德国是中小企业的天堂，那里遍布着隐形冠军。这些冠军如今被媒体追逐。
媒体的关注取决于媒体的类型。德国的媒体发达，但是分布很散。行业类媒体有5000多种，市场细分程度很高；而全国性的商业媒体只有5家。除此之外，还是分布在德国各省的3000份左右的地方媒体。分散而发达的传媒特点，是与历史有关，西德在1949年就实行了完全的新闻自由制度。
德国媒体对中国投入更多的关注，始于1989年，当时柏林被推倒，德国开始关注东方社会。而德国企业在中国的投资推进了德国人对中国的关注；中国加入WTO是另一个高潮。但到目前为止，德国媒体关注最多的还是本国企业，然后是欧洲与美国的企业。对于中国的关注，大篇幅的还是从旅游与文化方面报道，从经济角度上的报道并不多。
对企业的信任是建立在人身上的
但事实上，德国媒体很希望去了解中国企业的成长历程、管理模式、经营方式，也希望了解中国企业家的生活方式。在多数人的印象中，中国企业中上级与下级等级鲜明，于是他们也希望了解中国企业中员工的工作模式，管理层如何协调。日本是亚洲企业最成功的代表，德国人对丰田的了解，不是因为它是生产汽车，而是丰田的发展故事与管理模式。
在品牌全球化的今天，德国人关心企业的发展方向，关心企业将如何做。但是他们更加关心的是，谁是企业的决策者。德国人的信任是建立在人身上的。
你是否觉得意外？在传统的认识中，德国的标签是工业、严谨、缺乏情感。但在传播上，事实并非如此。
开放的姿态非常重要，哪怕从很小的手册做起。在德国，哪怕是很小的公司，也会印刷出精美的宣传手册，将企业理念解释给客户，也会将策划、设计做成手册，免费送给记者作为参考。将公司手册以公开透明的方式递送给记者在德国被证明是很成功的传播方式。哪怕是只有几个人的公司，也会做出精美的手册，传递给客户，传递给媒体。精美的手册同样可以达到与德国企业、社区、协会交流的效果。这和德国的印刷技术有关，德国的电视节目也许欠佳，但是杂志编排几乎都是样式精美，图文考究。
举例来说，一家叫IDS scheer 的德国IT公司，主要是做中间件，当公司还只有7人规模的时候，就开始了与媒体面对。公司发展的每一小步，每一个动态，都非常公开式地与媒体面对，如今，这家公司已经发展到了7000人的规模，仍然如此。
就像所有国家的人一样，那些充满异国情调的企业和企业家的故事总是容易被读者接受。对在德的中国企业来说，这是很好的建议，中国公司在德国也应该与当地媒体保持持续性的广泛而公开的展现。
德国的新闻传播，会比较关注一个企业对市场的责任感如何。所以传媒更关心的是，在德开展业务的中国企业，他们的战略是否对德国有责任感。一个负面的例子是，一家泰国企业并购了某德国企业的一个业务部门，然后将该部门都关闭了，他们对中国企业也有同样的担心，当并购发生时，会去质疑是否有并购整合的能力。所以，对一个企业来说，长期的发展使命很重要。
知识点
１德国的传媒更关注的不在于企业有多大，而是企业的优势与弱势。很喜欢去关注中小企业的根基，善于发现企业面向公众的窗口。毕竟，这是一个中小企业最为发达的国度，在德国50%以上的创新资金来自中小企业。
２媒体的关注取决于媒体的类型。德国的媒体发达，但是分布很散。行业类媒体有5000多种，市场细分程度很高；而全国性的商业媒体只有5家。
３在品牌全球化的今天，德国人更关心谁是企业的决策者。德国人的信任是建立在人身上的，这与中国不同。中小企业主也愿意接受媒体采访，从企业家、从情感、从发展历程向公众展示。
４开放的姿态非常重要，哪怕从很小的手册做起。将公司手册以公开透明的方式递送给记者在德国被证明是很成功的传播方式。哪怕是只有几个人的公司。转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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| 文章录入:xisheng 责任编辑：xisheng |
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