三，那种脱离了企业现实利益的公共使命，要么是盲目的、紊乱的、缺乏可持续性的，要么就是别有用心的。

　　企业使命：从玫瑰色到深蓝色

　　玫瑰色与深蓝色的取舍很显然，对利益的直接追求和公司存在的现实考量，远远超出了公司对于抽象价值及公共责任的热衷

　　当我们以思想史的方式对企业及企业家的公众使命进行了梳理之后也许我们应该换一个角度看看在企业内部它又是怎么衍变的。

　　对于任何公司经营者来说，有两个问题属于“始命题”：一个是“公司是什么”彼得·杜拉克要求每一位CEO在上任前必须先思考清楚这个问题，一个是“公司为什么”而企业使命则与后者有关。在管理学上，“企业使命”是一个专用名词它是一个公司对长期持久目标的设计和界定，是“要去完成的任务”，将反映出这个组织的价值观、长期宗旨和优越性。当我们将一些国际著名公司的公司使命一一罗列出来进行比较研究的时候，便会陡然发现很多有趣的现象。

　　这是一家饮料公司的公司使命陈述：“我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界We refresh the world。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。”

　　是的这个声音来自于神奇而不可一世的可口可乐公司因为除了它世界上大概没有第二家饮料厂敢于用一瓶加汽饮料去“不断改变世界”。从60多年前盟军攻克柏林，到不久前美军占领伊拉克，世界看到的第一批照片中肯定有一张当地居民——而且大多数是儿童欢乐地饮用可口可乐的图片。还有消息说，萨达姆政权被推翻后，第一个被允许进入伊拉克的商业项目就是“筹建一个可口可乐罐装厂”。

　　可是如果你认为可口可乐式的公司使命是一个仅有的个案那你又错了。当我们注目于那些诞生于19世纪末或上世纪初的美国百年大公司的身上时，我们可以无一例外地发现同样的气质：它们均有着亨利·卢斯式的改造世界和称雄全球的志向，从它们至今还在沿用的公司

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