为谁服务和企业理念
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| 作者： … 文章来源：转发 点击数： 更新时间：2008-5-4 11:20:03 |
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为谁服务和企业理念
为谁服务是企业必须认真考虑的问题，它反映出一个企业的理念。世界科技迅速发展，以微电子技术为标志的尖端技术发展速度大大加快，应用技术日新月异，民用产品也不断推出新科技成果，未来科技的研究受到人们的普遍重视。人们已经在新科技成果，未来科技的研究受到人们的普遍重视。人们已经在能源、制造、交通、通讯、生物工程等方面做出了巨大成就，甚至开始期待星际旅行。科学技术的进步给人们的需要带来更新更广阔的天地。企业有责任分析、引导这个过程，正确的选择自己的目标市场，明确企业特定的服务对象。
为谁服务还要将它具体化，市场细分就是将服务具体化的有效方法。美国市场营销学家温德尔.斯密提出了市场细分的概念，他的方法是通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者的市场。
古今营销文化
在古代中国，商业就讲究营销活动中的文化趣味。古代店铺的牌匾、幌子、旗帜、楹联中，文化意蕴丰富多彩。借助诗、赋、文、画等文化形式促销者，更是不乏其例。清代儒生陈弘谋搜集的《五种遗规》中提倡：“兴教化、敦风俗、以身作则、正己正人”。此言对今天的营销文化仍有教益。
现代商业流通的重要特征之一，就是营销方式的文化性，它使消费者感受到营销方式中的文化气息，橱窗布置和商品广告设计以推销商品为主要目的，通过一定的技能、特点、功能，以诱使和刺激消费者去购买，与此同时又营造了一种文化氛围，使顾客能在购物的同时又享受到文化的感染。
懂得营销文化的企业，无论在产品、厂房设计，还是建筑物设计，都能注意到外观和造型上的文化歌星、注意到其自然美与社会美的有机结合，使顾客、消费者得到一种精神上的享受，并留下深刻的印象。
现代商场，是提供人们相互间进行商品交换的经营活动场所。在这个场所，物的联系在一定程度上排斥了人与人之间的感情联系和精神联系，排斥了人性的联系。在商品经济高度发达的当代，人们很自然希望通过人际间的联系强化物的联系，进一步稳定物的联系，并充分实现和满足人们进行交往的情感、心理需要，进而实现物的交换关系的人格化。营销文化便着眼于此，它力图使商品交换显示出一种盎然的生机和绵绵的情趣。
营销文化把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反应了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。营销文化既包括浅层的商品构思、设计、造型、装潢、包装、广告、商标、款式，又包含对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。
商品的包装应符合一下规范：
1、 应能有效的保护内里的商品，是指从生产厂家出品到消费者使用之前不致于渗漏、损坏、散落、变化、掺入杂物、变质。
2、 能方便运输部门运输和顾客懈怠。
3、 通过独具匠心的设计，是商品外型令人赏心悦目，成为美的使者。
4、 包装和里面装的商品必须表里如一，如实注明商品的型号、数量、生产厂家、出厂日期，向营业员和顾客提供准确翔实的信息，便于识别。
5、 包装还应符合经济节省的原则，要尽可能做到价廉物美，因为这部分成本最终是由消费者承担的。
品牌是商品装潢和识别商品的重要属性，也是商品信誉的重要在体之一。假冒名牌商品是侵犯商家和消费者利益的行为，必须予以严厉的制裁。
市场经济条件下营销观念的变化
市场营销活动中所衍生的文化现象，不仅影响到企业，而且还涉及到社会生活的各个方面--社会、政治、法律、新闻、学术等领域中的组织和团体的活动都与营销活动有关。在当前充满竞争的社会中，为了实现自我，喊出了“推销自我”的口号，这说明在市场经济条件下，不仅一切商品要接受社会公众的检验，甚至作为主体的人也要接受社会的检验，人对社会的贡献、人对社会的有用性--都要通过市场得到证实，不能成分展示自己生存的价值、不能推销自我，就不能说明自己对社会的价值。
从现在到21世纪，企业为了扩大销售和占领市场，实现自己的预期目标，不能停留在传统的对营销定义的理解上，市场营销不仅包括企业在流通领域中进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。不仅以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。
必须从满足消费需要出发，实现企业目标--包括加强市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
社会的生产与消费之间存在这以下7方面的矛盾：（1）空间上的分离；（2）时间上的分离；（3）产品品种、花色、规格、型号的分类和矛盾；（4）产品价格上的分层和矛盾（即生产者按成本费用和竞争价格来骨架，消费者按经济效用和支付能力来估价）；（5）产品数量上的矛盾（表现为供大于求或供不应求）；（6）信息上的分离（即生产者不了解谁需要什么产品，在何地、何时需要，在什么价位上愿意购买，而消费者则不知道谁能够提供自己需要的产品，在何地、何时、何种价位上能购到）；（7）产品占有权的分离与对立等。
随着科学技术、社会化大生产的发展和信息时代的到来，消费需求层次递进，由简单稳定向复杂多变转化。这些矛盾对每个企业来说都是非解决不可的。市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产和消费之间的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者、用户方面各种不同的需求、欲望相适应，实现生产和消费的统一。
市场经营观是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也是每一个企业所选择的经营理念的反映，它演绎为一种文化，这种文化现象的核心就是以什么为中心来开展生产经营活动。
每个企业在各个历史时期根据不同的指导思想、采取不同的市场营销策略来选择具体的营销方式，以往的生产观念、产品观念、推销观念是具有代表性的企业经营观念。
持生产观念的企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就推销什么产品，当消费者或用户期求能够得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，企业的中心任务就是组织所有资源，集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率，而很少考虑到消费者的具体需求。企业产生这种经营观念的根本原因是企业生产的是长期供不应求的产品。
持产品挂念的企业认为，消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会有销路，顾客会主动找上门来，因而无需花大力气开展推销活动。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”和“以廉取胜”。大量事实证明，经久耐用，货真价实的产品并不会永远畅销。
当企业不是担心能不能大量生产，而是担心生产出来的产品不能全部销售出去时，推销观念也就产生了。这一观念强调，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。企业因此而更注重推销术和广告手段向买主和潜在买主兜售产品，以提高市场占有率。
然而，现代企业的市场营销观是一种全然不同于上述三种经营观的现代经营思想。其基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当组织生产和销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好相反，从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有成效的去组织生产和销售。企业的主要目标不是单纯追求销量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。
社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。其基本内容是：企业组织生产和销售，不仅要满足消费者的需求，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，要将企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。
作为经济组织，企业的基本目标是在市场上取得经济效益，用什么观念和方法取得经济效益，是企业首先应回答的问题；同时，企业又是由人组成的社会组织，用什么观念和方法对待人、对待社会、对待消费者，是企业管理的文化模式问题，也是企业必须回答的问题。
企业性质的双重性决定了企业的双重使命--要求企业管理追求经济效益和社会效益的统一。但是，在相当长的时间内，人们并不是这样看问题，有些企业把利润最大化和股东利益看成是企业唯一至上的目标，企业的使命就是按照雇主的愿望来经营企业，尽量多赚钱。当然，也有一些企业不同意这些观点，有些企业指出，公司要在明天得以生存，今天就必须关心非企业问题，要社会承担经济效益和社会效益的双重责任。
服务业的市场营销与文化
广义的服务业是第三产业，它是一个前景广阔的领域，它所包括的内容和范围随着社会经济的发展而不断扩大，从事服务业和三产的企业无论从数量、规模来说有日益增多、增大的趋势。服务业的服务质量，一方面与企业文化紧密相关--重视企业文化建设的企业、员工的素质一般比较高，服务质量也自然较好；另一方面，服务质量又与经济效益密切相关，服务质量好，顾客就多，销售额就高，这样就有利于形成服务质量--企业文化--经济效益的良性循环。
服务企业一般分为三类：（1）高服务成分的服务业，如商业企业、交通旅游业、邮电业；（2）中服务成分的服务企业，如餐饮业、设备安装和修理业；（3）低服务成分的企业，如汽车商店等。如按服务业的经济性质分，可把服务业分为五类：
1、 生产服务企业，是指直接和生产过程有关的服务型企业。它们主要对厂房、车间、机器等劳动手段进行维修、作业线的装备、零件的转换、机器的擦拭、保养。
2、 生活服务企业，是指直接为满足人们生活需要的服务企业，如饮食业、旅店、文化服务企业。
3、 流通服务企业，是指商品交换和金融服务领域内的商业企业和金融企业。
4、 知识服务企业，是指为人们的生产和生活提供较高层次需求的服务企业，如技术咨询公司、信息、策划公司等。
5、 社会综合服务企业，是指不限于某个领域的交叉性服务企业，如运输企业、市政建设企业等。
服务行业的企业必须针对未来服务业的新特点制定服务市场营销的新策略。服务产品是不能被储存和运输的，因此，服务产品不能均横的出现在市场上。服务的供给缺乏弹性，服务供给曲线通常是一条直线，而顾客对服务的需求往往因时间的不同有很多的大差异，通常是一条波动线。
对于服务企业来说，如何正确的调节供求，是搞好企业经营、取得最佳经济效益的关键。因此，企业家必须通过加强服务需求和服务供给的管理来合理调节供求关系。对于服务需求的管理，是指在保持供给稳定的条件下，通过恰当的手段，将需求的波动拉平，减少供求之间的差异。
一般的说，一个服务企业的供求状况大致有以下几种：（1）需求超过企业的最大供给能力，一部分顾客的需求得不到满足，从而使企业失去市场机会。（2）需求超过企业的正常供给能力，而低于最大供给能力。这时，所有顾客的需求基本可以得到满足。但服务企业的设备紧张，服务质量差，企业被迫实行“破坏性经营”。（3）供给与需求正好持平。这时，服务企业的设备和人员处于最佳运营状态，服务质量好。（4）需求低于企业的正常供给能力，造成设施和人员的闲置，服务能力的浪费。
对于每一个服务企业来说，都应通过不同的策略和方法，改变顾客的需求时间，减少因供求平衡造成的顾客不满或设备、人员的闲置。具体措施有：（1）实行差别定价。需求高峰期价高一些，非高峰期价低一些。（2）发展非高峰期的服务，刺激需求。如在非高峰期加设特别服务等。（3）提供辅助性服务。为暂缓供不应求的状况，可提供一些临时性的辅助服务，以便暂留顾客，以减轻顾客等候时的不满。（4）实施预售服务。
对服务供给的管理就是根据服务需求的变化情况及时调整企业的服务供应量，达到服务供求的基本平衡，减少服务能力的损失，提高服务企业的经营效益。
具体的做法是调整供给时间和地点来改变服务的分配渠道，如延长营业时间等；在需求的高峰到来时，可以在保证质量的前提下，只提供主要的服务项目以提高服务速度；增强顾客的参与程度，如自主式服务；雇佣临时工；加强对企业雇员的交叉训练，使企业员工成为一专多能的多面手，部门间员工的协调可以使服务的供给过程更加顺畅；留有一定的、必要的工具设备和劳动力储备，以在服务需求发生波动时灵活使用。转载请注明：(来源：中华企业文化网)
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